占領碎片化學習高地,教育機構“排兵”小程序

2019-07-25 10:44:00發布   來源:多知網   作者:余甜   0條評論

  文|余甜

  “用戶碎片化學習的時間在增多,未來小程序作為迎合碎片化學習的場景會越來越重要九卅娱乐手机版网址。小程序將會成為微信場景下不可或缺的產品標配?九卅娱乐手机版网址!?/span>

  適配淺層用戶九卅娱乐手机版网址、細分的產品功能、微信場景下的優化方案、潛在的流量池……小程序正在成為教育機構解決用戶碎片化學習需求的重要場景之一。

  事實上,早在去年,小程序的火苗就已經燃起。去年年初,繼“跳一跳”之后,以“頭腦王者”為代表的闖關答題類小游戲可謂是火爆至極,迅速帶起了小程序學習的熱潮。

  浪潮之下,教育機構抓住契機,迅速布局小程序學習產品。就像在線教育來襲之后線上影響線下一樣,小程序勢必也會成為APP的一個有利補充。

  小程序似乎已經成為了教育機構不得不做的必要性產品之一九卅娱乐手机版网址。

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  教育機構小程序矩陣,成為獲取流量的新入口?

  抖音、B站獲客外,小程序似乎也帶來了一波教育機構新的流量獲客風向。

  2017年年底至今,不到兩年時間,各頭部玩家已經打造出了自己的小程序矩陣。

  多知網觀察到,學而思網校目前的小程序矩陣包含各學科、精品課及免費課、雙師九卅娱乐手机版网址、練習場、趣學等多個學習場景,覆蓋K12一站式多樣化場景需求。

  不止是學而思,新東方也已經完成了K12、留學、考研等多業務線的多產品布局,涵蓋家長端、學生端、教師端,例如新東方留學課堂、多納、研詞九卅娱乐手机版网址、優能中學、在線教室、家長通+、koolearn小教室教師端等九卅娱乐手机版网址;猿輔導的小程序產品已經覆蓋幼兒園至高三的全年齡階段,例如在線課堂、每日一題、小猿搜題、背單詞、口算、古詩文助手、數學天天練等九卅娱乐手机版网址??偨Y來看九卅娱乐手机版网址,這些小程序多按照學科類別九卅娱乐手机版网址、學習模式、課程形態需求進行劃分。

  其他賽道九卅娱乐手机版网址,玩家也各有側重。職業教育機構大多重視獲客、監測等環節;留學機構大多擁有用戶能力測評及智能選校功能;素質教育機構大多以簡易課程、背景科普、家長端服務為主九卅娱乐手机版网址。

  雖然教育機構的小程序布局繁瑣,但總體來看,有四個方向:第一九卅娱乐手机版网址,以新用戶為目標的免費輕度學習內容,多以公開課形式呈現,覆蓋短視頻、圖文、音頻等多種載體;第二以練習為主要目的產品九卅娱乐手机版网址,多以刷題九卅娱乐手机版网址、閱讀九卅娱乐手机版网址、交互練習形式呈現,與后端運營打通,將用戶導流入微信群;第三九卅娱乐手机版网址、以督學為目的的打卡、管理、測評類產品九卅娱乐手机版网址,這類產品大多用作裂變分享或用戶留存;第四九卅娱乐手机版网址,品牌宣傳,其中可以查詢課程介紹和校區分布。

  “小程序可以在微信上貫穿流量入口和終端產品?!鄙械孪嚓P負責人表示,針對底層用戶九卅娱乐手机版网址,小程序作為一個流量切入口九卅娱乐手机版网址,在用戶點擊進入后,可直接鏈接到簡易課程或練習產品,體驗過程中,一旦用戶有疑問或者答錯,即可跳轉至客服人工服務或進行講解推送,客服會將這部分用戶導入微信群,進入下一個服務流程,而這部分用戶就形成了潛在的付費用戶池九卅娱乐手机版网址,在體驗課結束后九卅娱乐手机版网址,加以引導九卅娱乐手机版网址,就可能轉化成付費用戶九卅娱乐手机版网址,同時,小程序可以打通公眾號和服務號的用戶,實現微信生態圈的閉環。

  以尚德為例,去年下半年,尚德上線“公共課免費學”課程,成為了尚德前端服務的重點投入項目。購買前,用戶的需求主要有信息咨詢、試學兩點?九卅娱乐手机版网址!吧械卢F在整個公司都在做免費學這件事,承載免費學的主要工具就是小程序【咆τ槔质只嫱肪咆τ槔质只嫱罚”

  “當有用戶來咨詢的時候九卅娱乐手机版网址,咨詢師就會通過微信把尚德免費學的小程序推給他,這樣用戶的體驗會更直觀一些,同時通過體驗,也可以判斷自身是否具有學習能力,也能加強對尚德品牌的認可【咆τ槔质只嫱?!鄙械孪嚓P負責人談到。

  免費學小程序產品事實上是一個課程產品集九卅娱乐手机版网址,矩陣覆蓋前端到后端,包含教師資格證、人力資源、會計等多個產品九卅娱乐手机版网址,用戶進入之后可以自動鏈接到體驗課程,學習后也可以自行參加考試九卅娱乐手机版网址。

  其表示:“對于尚德來說,我們希望越來越多的用戶在做決定前能夠深入體驗,從而對尚德的優勢有初步了解。之后如果這些用戶有自考九卅娱乐手机版网址、MBA等需求,就會更傾向于選擇尚德更深入的產品,這對于公司未來的增長是有益的【咆τ槔质只嫱罚”

  輕度需求適配輕度用戶已經成為了一個普遍認知九卅娱乐手机版网址,考蟲為此進行了用戶分層。多知網曾在《培訓行業這一年·2018》書中提到,“由于沒有一款產品能夠滿足所有用戶的需求,沒有一款產品能占領絕大部分用戶。于是九卅娱乐手机版网址,考蟲設計了用戶分層,中高端用戶對應系統班及個性化產品九卅娱乐手机版网址,底層用戶產品的載體就是小程序,形成金字塔模式九卅娱乐手机版网址。

  “輕度需求,需要用輕度的產品承接,而不是向系統班轉化?!笨枷x創始人李好宇曾在接受多知網采訪時說道九卅娱乐手机版网址九卅娱乐手机版网址。

  從去年至今九卅娱乐手机版网址,考蟲相繼上線了四六次單詞小程序“小試牛刀”九卅娱乐手机版网址,也就是“單詞天天背”的前身、“考研政治1000題”九卅娱乐手机版网址九卅娱乐手机版网址、詞匯研究所九卅娱乐手机版网址、考研英語長難句等產品。小程序,正成為考蟲新的用戶“增長黑客九卅娱乐手机版网址?!?/span>

  底層用戶外,在金字塔頂端九卅娱乐手机版网址九卅娱乐手机版网址,針對付費用戶,小程序由于可以植入微信群,點擊可直接鏈接到主體課程,簡化了用戶觸達到課程的流程,降低了過程中的流失率,所以小程序也成為了部分機構留存付費用戶的渠道之一。

  “小程序里的用戶喚起能力比跳轉到APP里要容易得多?!鄙械孪嚓P負責人分析,此前尚德督學采用APP+微信群+電話的方式,上課前,班主任會在微信群內提醒學生即將開始上課,然后發送APP或者H5的喚醒鏈接在群內,學生點擊后會彈出“是否打開APP”的提示九卅娱乐手机版网址,但數據顯示九卅娱乐手机版网址,跳轉過程會流失用戶,真正能夠到達APP上課的人減少。

  小程序則可以打通微信群運營,方便班主任在微信場景下督學九卅娱乐手机版网址。用戶在群里點開小程序的鏈接九卅娱乐手机版网址,直接跳到直播或者錄播課程的頁面。使得用戶的學習體驗更直觀和便利九卅娱乐手机版网址?!坝脩羰呛軕械?,你要想盡辦法督促他上課?!?/span>

  為了更好地服務付費用戶九卅娱乐手机版网址,尚德還推出了針對付費用戶的“伴你學”的督學小程序,可以實現課程學習、班級管理和自我管理功能【咆τ槔质只嫱罚“如果只是一個簡單的小程序,其實和使用一個簡單的APP或者H5是沒有區別的,通過與班主任督學的打通,可以拉近我們和不太熟悉我們的用戶的距離九卅娱乐手机版网址。如何通過小程序這個渠道建立起產品和用戶的強關系九卅娱乐手机版网址,會是企業的差別所在?!鄙械孪嚓P負責人分析道九卅娱乐手机版网址九卅娱乐手机版网址。

  除了滿足不同需求用戶外,如何抓取用戶的“懶惰”心理九卅娱乐手机版网址九卅娱乐手机版网址,迎合用戶達到最優的體驗方案也成為了教育機構優化服務的重要一環九卅娱乐手机版网址。

  “曾經我們嘗試過時間+目標督學的模式,但后來發現效果不佳,因為每個人的目標不一樣,我們施加自己認為對的意志,管的太細,反而會起到反作用。所以后來我們決定不去“影響”用戶,而是“迎合”用戶,弱化了其他約束九卅娱乐手机版网址,每次只保留一個約束條件,效果就會好很多?!闭粕蠄@丁創始人蔡金龍表示。

  小程序背后的設計邏輯:輕度需求適配輕度產品

  小程序與APP實現產品組合,產生協同作用九卅娱乐手机版网址九卅娱乐手机版网址,似乎成為了現階段教育公司的共同認知。作為輕度型學習產品,小程序有以下幾個特點:

  滲透于用戶生活主要使用的微信場景,可以做到隨學隨用;不用下載,微信賬號可一鍵授權九卅娱乐手机版网址,降低用戶使用成本和流失率九卅娱乐手机版网址;多以短視頻九卅娱乐手机版网址、圖文、闖關、小音頻等輕度學習場景呈現,迎合用戶碎片化學習需求;承載內容的體量小,而且功能非常細分,更具有針對性。

  相比于APP的產品功能合集概念,小程序將各個科目拆分成多個小程序,節省了用戶在APP中尋找目標產品、在一級、二級界面停留的時間成本九卅娱乐手机版网址,使得用戶目標更加精準和細分九卅娱乐手机版网址,降低找尋過程中的流失率。

  “一起考教師”是掌上園丁旗下的APP產品,2018年底,掌上園丁將學習過程中可以做輕的環節:學、練、管都上線了對應的小程序產品,目前已形成包含30多個小程序的矩陣。其中九卅娱乐手机版网址,為了適應不同用戶的學習目標,“學”按照內容劃分為長短圖文、音頻、橫豎視頻;“練”按照模式分為闖關、順序類刷題;“管”分為個人管理和小組管理,個人管理中又分為時間管理和目標管理九卅娱乐手机版网址。細化用戶的不同需求九卅娱乐手机版网址,自由組合,做到精準切入。

  “雖說抖音和百度也有小程序,但是不是每個人都會用九卅娱乐手机版网址,而微信基本是每個人都在用的,所以從分享角度來說服務形態是更好的九卅娱乐手机版网址?!?/span>

  去年初,在“頭腦王者”等直播答題類小程序火爆的情況下九卅娱乐手机版网址,尚德認為這種模式與自考刷題非常契合,所以做了一個實驗,推出娛樂向闖關答題類小游戲“自考王者“。初期自考王者有體力限制,每天刷完一定額度的題目之后就沒有體力值,而通過分享可以獲得體力值九卅娱乐手机版网址,以此激勵用戶主動分享九卅娱乐手机版网址。

  小程序的輕形態已經成為機構解決輕度需求的重要渠道,那小程序適合承載主要課程嗎?

  51CTO副總裁邱文平分析道,小程序有幾個弱項:

  第一,視頻課無法加密九卅娱乐手机版网址,不能保護課件,所以主要課程不能放在小程序端,只能放一些免費公開課。

  第二九卅娱乐手机版网址,小程序是基于微信的場景,受于需要聊天或者刷朋友圈的影響,用戶單次打開和沉浸的時間一般在十幾分鐘左右,不會太長九卅娱乐手机版网址,不適合沉浸式、透徹式學習。

  第三,蘋果手機小程序iOS無法購買知識類虛擬商品,就意味著付費的課程無法在蘋果iOS內達成交易九卅娱乐手机版网址,這也是小程序的一個硬傷九卅娱乐手机版网址。

  “所以,在教學環節中九卅娱乐手机版网址,只適合將輕量化的部分轉移到小程序,但教學的主體過程還是得在PC端或者APP進行?!?/span>

  雖然部分功能受限,但是小程序在迭代速度和數據抓取方面九卅娱乐手机版网址,卻是遠優于APP的九卅娱乐手机版网址。

  “上線一款APP,需要開發安卓和iOS兩個版本,而且審核還要等九卅娱乐手机版网址;而小程序基本當天就能審核通過,并且沒有不同手機系統的區別,節省開發成本;小程序開發也會有很多現成的模板?!辈探瘕埛治龅谰咆τ槔质只嫱?,速度很重要,增加迭代頻次本身就能提高質量九卅娱乐手机版网址,降低反饋系統的時延本身就能提升整個系統的效能。同時,專一也很重要,小程序的頁面少九卅娱乐手机版网址,功能比較單一九卅娱乐手机版网址,沒有耦合作用,利于數據抓取和歸因分析九卅娱乐手机版网址。

  在APP里,機構的許多課程或工具都包含在一個大的課程集合或功能集合里,而在小程序端,一個小程序一般只涉及一個課程或一個功能九卅娱乐手机版网址。

  “切入的功能單一九卅娱乐手机版网址、迭代速度快,這兩點使得產品到后面可能會發生‘壓強原理’,釋放更大的能量,使得留存率、活躍度等數據指標發生倍數級變化九卅娱乐手机版网址。這是我們一直堅持的邏輯?!?/span>

  蔡金龍十分看好小程序的促活能力?!叭绻覀兡馨言瓉碓贏PP上停留時間不夠的部分用戶使用小程序將留存時間拉長幾倍,那么后期購買課程的可能性一定是大大增加的?!?/span>

  他認為,對于教育機構來說,小程序在功能方面沒有太大的區別九卅娱乐手机版网址,最后比拼的基本都是內容的平滑度九卅娱乐手机版网址?!耙郧白鯝PP的時候是功能集的概念九卅娱乐手机版网址,拼的是功能交互九卅娱乐手机版网址九卅娱乐手机版网址,內容還不是那么凸顯,現在小程序功能細化了,內容就有一種水落石出的感覺,變得尤為重要?!?/span>

  所以今年二季度開始,掌上園丁做得最多的調整就是小程序教研內容的節奏和平滑度的迭代?!熬拖裾f相聲九卅娱乐手机版网址,題目順序和難度需要流暢九卅娱乐手机版网址,讓用戶有一個舒適的體驗,次日留存效果才會更好。如果做題感覺深一腳、淺一腳,用戶很快就會失去耐心和自信?!?/span>

  現在掌上園丁的重點小程序次日留存率可達80%。之后九卅娱乐手机版网址,蔡金龍的思路是AI輔助內容優化和人工活動干預并行,人工干預主要做激勵懲罰機制等活動,或許可以再次提高留存率九卅娱乐手机版网址。

  另一方面,碎片化學習場景下,相比于APP九卅娱乐手机版网址,小程序的用戶召回屬性越來越凸顯?!拔⑿艌鼍跋孪喈斢谝粋€鬧市區,用戶使用時容易受各種事情干擾九卅娱乐手机版网址,但換個思路想九卅娱乐手机版网址,對用戶能夠施加影響的機會也是變多的?!?/span>

  基于小程序的設計邏輯,在用戶使用或關注后,七天之內會推送一條消息?九卅娱乐手机版网址!斑@種推送功能在APP注冊時大部分用戶就會習慣直接關掉九卅娱乐手机版网址,但是小程序的好處是在實現一次推送之后用戶才可以選擇關掉,所以這一設計會刺激召回部分用戶九卅娱乐手机版网址?九卅娱乐手机版网址!鄙械孪嚓P負責人分析道。

  產生的效果是九卅娱乐手机版网址,在微信群九卅娱乐手机版网址、推送提醒九卅娱乐手机版网址、模板消息,用戶可頻繁感受,多場景觸發小程序,再次回到小程序學習場景九卅娱乐手机版网址。

  小程序成為教育機構潛在的用戶池,未來或會成為新的廣告陣地

  作為一款流量型產品,小程序更多的還是觸達用戶學習場景,尚未變現。但是,小程序卻已經成為了教育機構長期的潛在用戶池。

  “我們現在發現,碎片化學習和系統化學習的用戶是不沖突的九卅娱乐手机版网址,很多碎片化學習的用戶會使用小程序和APP‘雙聽’,而且學習者平均碎片化學習的時間明顯變長。就和當年線上學習時間和線下學習時間比例重構一樣九卅娱乐手机版网址?!辈探瘕埛治龅?,所以九卅娱乐手机版网址,未來碎片化學習場景會逐漸侵蝕一部分系統化學習場景的時間九卅娱乐手机版网址,雖然不至于顛覆九卅娱乐手机版网址,但是碎片化學習的學習頻次是占優勢的九卅娱乐手机版网址。

  “小程序作為一個輔助產品,對潛在用戶獲取是有幫助的,可付費用戶還是一個很長的交互過程。但是未來,小程序是一個微信場景下不可或缺的應用,任何產品的推出都需要配置小程序的版本,小程序會變成未來產品的標配?!鄙械孪嚓P負責人預測,任何公司都要做APP九卅娱乐手机版网址、小程序、H5,這都是C端的一部分九卅娱乐手机版网址九卅娱乐手机版网址,而小程序的好處在于可以通過服務號九卅娱乐手机版网址、微信群在最高頻的微信場景中形成一個閉環。

  強大的流量屬性是小程序的自有特點,這也使得營銷成為了現階段機構嘗試突破的重點之一。

  “由于我們使用小程序促銷的能力還不強,所以需要搭配APP和群一起做。之后如果小程序能夠促銷,就會形成一個自有的渠道閉環,獨立出來。遇到想要系統性學習的用戶就導入APP,碎片化學習為主的用戶就在小程序內,可以實現各自獨立運營?九卅娱乐手机版网址!?/span>

  就在5月份,微信安全中心發布了禁止朋友圈誘導分享的公告九卅娱乐手机版网址,對朋友圈裂變營銷作出規范九卅娱乐手机版网址?!半m然微信不斷規范營銷手段,但是小程序擁有強大的流量九卅娱乐手机版网址,用戶可能有購課的需求也是事實?!?/span>

  邱文平推測九卅娱乐手机版网址,小程序廣告未來可能會在內容或者信息流里開放付費入口,成為教育機構新的廣告陣地。(多知網 余甜)

 
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